Dojemanje tveganja, koristi in zaupanja v povezavi z živili

Potrošniki se pogosto soočamo z informacijami o tveganju za zdravje v povezavi s hrano iz različnih virov (internet, televizija, radio, časopis). Izrazita takšna primera vključujeta bolezen norih krav  (bovino spongiformno encefalopatijo – BSE) in dioksinsko onesnaženje živilskih verig v Evropi. Obsežna negativna medijska pozornost pa je namenjena tudi določenim dejavnostim v živilski tehnologiji (npr. genska modifikacija, uporabljena v agro-živilskem sektorju), kar ima lahko za posledico povečano dojemanje tveganja za zdravje in zaskrbljenost javnosti.

ANALIZA TVEGANJA

Pri načrtovanju in izvedbi oziroma implementaciji ustreznih strategij za obvladovanje tveganja za zdravje, je pomembno razumevanje razlik v dojemanju zaznavanja tveganja med potrošniki in strokovnjaki. Tradicionalni pristop obvladovanja tveganja za zdravje v povezavi z živili se je osredotočal na to, kako potrošnikom tolmačiti oz. interpretirati izide tehnične ocene tveganja (risk assessment) v aktivnosti obvladovanja tveganja (risk management) in komunikacijo tveganja (risk communication). Dobro izvedena analiza tveganja (risk analysis), ki vključuje vse omenjene komponente (oceno, obvladovanje in komunikacijo tveganja),  je za ohranjanje in povečevanje zaupanja potrošnikov nujna. Pomembno je, da pri postopku analize tveganja za razvoj ublažitvenih oziroma mitigacijskih strategij in struktur nadzora tveganja, upoštevamo tudi zaskrbljenost potrošnikov.

Na potrošnike ne vplivajo zgolj tehnične informacije o vplivih določenih dejavnikov tveganja na zdravje, temveč so podvrženi tudi psihološkim faktorjem, npr. prepričanju, da so neprostovoljno izpostavljeni tveganjem, za katera verjamejo, da so neobvladljiva. Vzorci dojemanja opisujejo lastnosti tveganja oziroma tveganih okoliščin, na osnovi katerih ljudje sodimo o  tveganju za zdravje. Psihologi razlikujejo med dvema skupinama kvalitativnih vzorcev zaznavanja: tistih, ki so v zvezi s tveganjem/nevarnostjo  in so osnovani na lastnostih izvora tveganja, in vzorcev, ki so osnovani na značilnosti tvegane/nevarne situacije. Vse to prispeva h kognitivnemu sistemu prepričanja, ki ga ljudje vključujemo v svoje sodbe o velikosti tveganja, kakor tudi o sprejemljivosti le-tega zase in za družbo.

Zgodnje študije so se osredotočale na dojemanje tveganja za zdravje v povezavi z različnimi dejavniki tveganja v živilih. Pogosto so obravnavale odnos potrošnikov do novih živilskih tehnologij, nekatere študije so se osredotočale na tveganja v zvezi z življenjskim slogom (npr. z neprimernimi prehranskimi izbirami). Usmeritev raziskav se je nagibala k vrednotenju medsebojnega odnosa med dojemanjem tveganja, koristi in zaupanja ter vpliva na odnos do specifičnih dejavnikov tveganja in splošnih postopkov obvladovanja tveganja.

Dojemanje tveganja pri potrošnikih so obsežno proučevali tudi v marketinškem kontekstu. Na tem področju niso izpostavljeni zgolj dejavniki tveganja v povezavi z živili, ki imajo potencialno negativne posledice za zdravje, temveč obravnavajo tudi negativne posledice, ki se nanašajo na nakupovalne postopke potrošnika (npr. izguba dragocenega časa in podobno).

Zadnji val raziskav se osredotoča na razprave o povečevanju zaupanja družbe v obvladovanje tveganja s pomočjo vpletenih deležnikov v procesu analize tveganja. Desetletja raziskav na različnih področjih, kot so ekonomija, psihologija, sociologija in marketing, so pokazale, da vsaka stroka uporablja različne pristope in se osredotoča na različne aspekte tveganja. Verjamemo, da je za razumevanje vedenja potrošnikov z vidika varnosti hrane najprimernejši interdisciplinarni pristop.

PSIHOMETRIČNA KLASIFIKACIJA TVEGANJA

Raziskovanje   se   je   v   »psihometrični tradiciji« osredotočalo na sistematično ovrednotenje najrazličnejših tveganj v povezavi z vrsto potencialno nevarnih dejavnosti (npr. uvedba jedrskih tehnologij, »rizične« dejavnosti, kot npr. smučanje, plezanje, vožnja z motorjem). Namen psihometričnega pristopa je razumevanje različnih dojemanj tveganja, ki jih ljudje povezujemo z različnimi vrstami dejavnikov tveganja. Nadaljnje raziskovanje je pokazalo, da je dojemanja tveganja za zdravje večdimenzionalno.  Pogosto uporabljeni aspekti tveganja so bili: prostovoljna izpostavljenost tveganju, znanstvena opredelitev dejavnika tveganja, poznavanje tveganja s strani izpostavljenih, nadzor nad tveganjem, katastrofalen potencial,  stopnja »prestrašenosti«, število izpostavljenih ljudi, »nov« dejavnik tveganja in velikost tveganja za naslednje generacije. Ugotovljeno je bilo, da so naštete dimenzije tveganja v povezavi in jih lahko predstavljata dve glavni komponenti, to sta stopnja oziroma mera, ki povzroča bojazen, oziroma zaskrbljenost, in poznavanje tveganja pri tistih, ki so mu izpostavljeni. Z razvrščanjem tveganj v dvodimenzionalni prostor, definiran z dvema komponentama, lahko tveganja opisujemo in razvrščamo glede na podobnost oziroma različnost v smislu dojemanja. Javnost je opredelila dejavnike tveganja v povezavi z gensko modifikacijo živil kot nepoznane, vendar strah vzbujajoče, medtem ko se prehrana z veliko maščobami dojema kot znana, vendar ne zaskrbljujoča praksa.

RAZISKAVE DOJEMANJA TVEGANJA IN KORISTI GLEDE SPREJEMLJIVOSTI ŽIVILSKIH TEHNOLOGIJ IN ODNOSA DO DEJAVNIKOV TVEGANJA V POVEZAVI Z ŽIVILI

Od rezultatov psihometričnih študij, ki so tveganje označevale večdimenzionalno, se je raziskovanje razvijalo v smeri ovrednotenja vpliva na zaznavanje tveganja in koristi glede sprejemljivosti živilskih tehnologij, kakor tudi odnosa do varnosti živil. Na splošno tveganja, ki izhajajo iz tehnologije predelave in proizvodnje hrane, vključujejo npr. gensko modifikacijo, uporabo pesticidov in obsevanje oziroma iradiacijo živil.

V izkustvenih študijah je bilo ugotovljeno, da sta zaznavano tveganje in zaznavana korist dosledno v obratnem sorazmerju. Omenjene ugotovitve so  v nasprotju s pričakovanji v realnosti, kjer so velika tveganja sprejemljiva, kadar so nadomeščena oziroma kompenzirana z veliko koristjo. Obstajajo različne razlage za ta fenomen – npr. potrošniki ne vrednotijo tveganja in koristi neodvisno drug od drugega;  v konkretnem  primeru, kadar je tveganje veliko, je korist mala in obratno. Ugotovljeno je bilo tudi, da je zaznavanje tveganja pri potrošnikih pogojeno s splošno »naklonjenostjo«. Kadar je le-ta velika, ljudje sodijo, da je tveganje manjše od koristi.

Obratno sorazmerje med dojemanjem tveganja in dojemanjem koristi se je torej nanašalo na individualne občutke o tehnologiji. Tehnologiji naklonjeni občutki so bili povezani z malim  vrednotenjem tveganja in velikim vrednotenjem koristi, medtem ko so nenaklonjeni občutki rezultirali v velikih dojemanjih tveganja in malih dojemanjih koristi. Izkušnje kažejo, da »emocija« pride prva ter vpliva na presojo tveganja in koristi. V primeru časovne stiske, ko je možnost analitičnega premisleka omejena in se moramo potrošniki zanašati na intuitivno in emocionalno presojo, je obratno sorazmerje med dojemanjem tveganja in koristjo še večje. Manipuliranje s stopnjo koristi vpliva na percepcijo tveganja, kar kaže, da korist in tveganje nista presojana neodvisno.

DOJEMANJE TVEGANJA POTROŠNIKOV V ODNOSU DO NAKUPOVANJA IN PREHRANJEVALNIH NAVAD

Stopnja zaupanja potrošnikov v varnost hrane in obseg, v katerem so tveganja zaznavana v povezavi s porabo živil, se lahko nanašata na izbor živilskega proizvoda oziroma izdelka (ali se potrošnik izogiba določenim proizvodom), izbiro blagovne znamke, trgovske ponudbe in preferenc za različne izdelke (npr. ekološke proizvode)

Dve zaporedni študiji o odnosu potrošnikov do mesa sta pokazali, da je po mnenju potrošnikov njihova dosedanja in bodoča poraba mesa med drugim odvisna od dojemanja, ki  se nanaša  na »varnost« mesa oziroma prisotnost hormonov, antibiotikov in drugih škodljivih substanc v mesu, in dojemanja, ali je bilo meso proizvedeno na okolju prijazen način. Večina potrošnikov je verjela, da meso, ki je vsebovalo hormone in škodljive substance, ni bilo varno, ni bilo vredno zaupanja in ni bilo proizvedeno na okolju prijazen način. V zvezi z nakupom mesa so bili najpomembnejši aspekti potrošnikov: lokacija nakupa mesa, barva mesa, država porekla in ocena kakovosti.

Potrošniki smo lahko pomanjkljivo seznanjeni in posledično nezaupljivi glede lastnosti (npr. kakovosti) živilskih proizvodov. Dva aspekta tveganja, ki ju razlikujemo v obravnavanem kontekstu, sta negotovost (možnost, da se bo negativni izid udejanil) in posledica (pričakovani obseg ali velikost škode v primeru negativnega izida). Obseg, v katerem potrošniki ugotovijo, da morda ne bodo mogli izpolniti pričakovanj v povezavi z nakupovanjem določenega proizvoda, bo rezultiral v zaznavanju tveganja. Literatura navaja različne vrste tveganj, ki jih lahko zaznavamo: tveganje v povezavi s kakovostjo proizvoda (ali bo proizvod uresničil obljube  oglaševalca), tveganje glede varnosti (do katere mere je živilo varno za uživanje), finančno tveganje (ali je proizvod vreden svojega denarja), psihološko tveganje (ali proizvod ustreza osebni samopodobi), družbeno tveganje (stopnja, do katere proizvod vpliva na način mišljenja drugih o določeni osebi) in časovno tveganje (koliko časa je potrebno, da se seznanimo s pravilno uporabo proizvoda).  V kontekstu varnosti živil je za potrošnika najpomembnejši nakup živil, ki so varna in vsebujejo zaželene atribute kakovosti.

Treba je razlikovati med dojemanjem tveganja in odnosom do tveganja. Dojemanje tveganja lahko označimo kot ovrednotenje možnosti uresničitve tveganja v določeni situaciji. Kot odnos do tveganja pa pri potrošnikih pojmujemo odražanje splošne dovzetnosti oziroma predispozicije do tveganja ali pripravljenost do izpostavitve tveganju . Modeliranje reakcij potrošnikov na krizno situacijo v povezavi z boleznijo norih krav  (bovino spongiformno encefalopatijo (BSE) kot kombinacijo dojemanja in odnosa do tveganja ter medsebojnega vzajemnega delovanja obeh je pokazalo, da je najboljši način postopanja v kriznih situacijah odvisen od odzivov javnosti na krizno situacijo, in sicer ali so ti pogojeni z dojemanjem tveganja ali z odnosom do tveganja. Kadar je vedenje potrošnikov pogojeno z dojemanjem tveganja, je treba učinkovito komunikacijo tveganja združiti s prizadevanji oziroma ukrepi za zmanjševanje tveganja. Zagotavljanje resničnih informacij glede verjetnosti izpostavitve tveganju predstavlja uspešen način za odgovor zaskrbljenim potrošnikom – pomembno je, da potrošniki informacijam verjamejo. Kadar na vedenje potrošnikov v glavnem vpliva odnos do tveganja, je najboljša možnost odstranitev tveganja. V tem primeru je pomembno, da se upravljavci tveganja osredotočajo na emocionalne reakcije potrošnikov o potencialnem tveganju.

Dojemanje tveganja in odnos do tveganja se od posameznika do posameznika razlikujeta. V tem kontekstu nekateri ljudje poizkušajo tveganje zmanjšati, oziroma »ublažiti« izpostavljenost, nekateri pa se poizkušajo tveganju popolnoma izogniti. Opazovanje individualnih razlik potrošnikov glede reakcij na bolezen norih krav  oziroma BSE krizo v Nemčiji, je pokazalo, da je okoli 20 % anketiranih odgovorilo, da so spremenili »organizacijo« svoje prehrane in da kupujejo meso zgolj pri lokalnih dobaviteljih, postali pa so tudi bolj nezaupljivi do živilskih proizvodov, za katere niso poznali porekla. Obravnavane vedenjske vzorce so obdržali tudi po koncu te krize. Okoli 15 % anketiranih se je izogibalo govejemu mesu več mesecev, ko pa so verjeli, da je kriza mimo, so zopet prevzeli svoje prehranske navade, tako da so modeli prehranjevanja ostali popolnoma enaki kot pred krizo. Skoraj 25 % anketirancev prehranjevalnih navad sploh ni spremenilo, menili so celo, da so mediji pretiravali in tveganje »povečali«, s čimer so se poizkušali izogniti nadaljnjim informacijam. Treba je poudariti, da se kar 40 % anketiranih ni bilo zmožnih uvrstiti v nobeno od omenjenih treh kategorij. Individualne razlike v zaskrbljenosti in vedenju potrošnikov v odnosu do BSE krize so proučevali tudi v drugih evropskih deželah. Poleg različnih odgovorov oziroma reakcij na tveganje za zdravje na individualni ravni, so številne študije pokazale, da je dojemanje tveganja tudi kulturološko pogojeno, odvisno od prevladujočega svetovnega nazora in socio-ekonomskih dejavnikov.